Community-Led Growth: marcas que crecen en comunidad

Todavía recuerdo cuando mi día a día era armar planes de contenido para marcas en Twitter. Usaba un Excel que importaba en Hootsuite para tener todos los tuits agendados. Hacía contenido para diez marcas. Mi única misión era generar interacciones. Ese fue mi primer trabajo, el que hizo que me enamorara de lo que hago.

En 2011, si una marca te respondía un tuit o te enviaba un DM te sentías una estrella. Mi meta era esa, generar interacciones, ganar seguidores y hacer que las personas se sintieran bien y me hicieran RT.

Hoy en 2024, mi trabajo es parecido, cambian los canales, la complejidad del contenido y algún otro detalle. Pero, en síntesis, el camino es el mismo. Desde la voz de una marca, hacer sentir bien a una persona. Tan bien, que en algún momento pague por eso. Vamos al tema de hoy:

Community-Led Growth: negocios que crecen enfocados en su comunidad

Quiero empezar separando las aguas en lo más básico, hay marcas con miles de seguidores que no tienen una comunidad. Y otras con pocas personas en sus redes sociales, pero mucha actividad en comunidades. Los seguidores son una audiencia que le alquilamos a Meta, TikTok o a Elon, al final ellos son los dueños de la distribución y cuando quieran pueden apagar todo.

En cambio una comunidad nace, crece y es cultivada por el negocio. No importa si está en Slack, en un foro o en un programa de embajadores. El principio básico es que la comunidad tiene una línea de llegada directa al negocio.

David Spinks, fundador de CMX y autor de "The Business of Belonging" define comunidad como: “un grupo de personas que comparten un sentido de pertenencia mutua, unidos por relaciones significativas y un propósito compartido”.

Este concepto nos sirve de introducción para entender qué deberíamos priorizar si nuestro objetivo es lograr hacer crecer un negocio enfocándonos en su comunidad.

Entonces, ¿qué es community-led growth?

Es una estrategia de negocios donde conscientemente se toma la decisión de abrirle la puerta a los clientes para hacerlos parte todos los procesos dentro de la empresa. Esto con el objetivo de construir una relación directa con personas que comparten un interés genuino, que debería estar alineado con el objetivo principal del negocio. Ese grupo es la comunidad, y a su vez se convierte en el mejor motor de marketing de la empresa.

Los humanos siempre vamos a necesitar conectarnos en torno a los temas que nos interesan. Las marcas que entiendan esta idea y puedan generar sentido de pertenencia sobre temas valiosos, son las que realmente van a poder aprovechar la comunidad como una ventaja competitiva.

Conozco pocas comunidades tan comprometidas como los runners. Usan Garmins para medir sus entrenamientos, toman electrolitos, publican el mapa de su recorrido en Strava, se levantan mucho más temprano que la mayoría y sobre todo usan ropa particular cuando van a entrenar (envíale esto a tu amigo runner y seguro confirma).

Bandit nació pensando en esa comunidad. De hecho, lo explican en sus valores “todo lo que hacemos lo hacemos para las personas de nuestra comunidad, los runners”. Ese concepto es la base de su éxito comercial, capturaron una base de clientes única, con identidad newyorkina, combinando el fitness con la moda.

Para cultivar ese crecimiento Bandit tiene un programa de membresía, si eres “socio” de la marca tienes descuentos, puedes comprar las piezas antes de que salgan a todo el público, te incluyen en su lista de mejores amigos de Instagram, además de invitaciones a las producciones de fotos y acceso a participar activamente en el diseño y creación de nuevas piezas de la marca.

Estudiando el caso encontré algunas cosas muy locales. Por ejemplo, si eres socio, tienes descuento en una de las cadenas de lavanderías más grandes de NYC (dato: muy pocos departamentos de la ciudad tienen espacio para lavado). A simple vista puede parecer tonto, pero habla de una marca que realmente conoce a sus clientes.

Analizando una comunidad exitosa: el caso de Notion

Notion es una herramienta all-in-one para manejar notas, documentos, wikis, bases de datos, gestión de proyectos y mucho más. Sí, hace un poco de todo y en general lo hace bien. Sin embargo no siempre fue así, empezaron en 2013 como una herramienta de programación visual sin código, entraron en crisis 2015 y casi se van a bancarrota.

Con el equipo reducido al mínimo, los fundadores se mudaron a Japón, para reconstruir la aplicación desde cero. Un año después, en 2016, lanzaron Notion 1.0 en Product Hunt (otro ejemplo de un negocio que creció con base en la comunidad).

Un tiempo después Camille Ricketts se unió a su equipo de marketing, y uno de los primeros aspectos que descubrió, es que los usuarios ya estaban compartiendo consejos, templates y diferentes casos de estudio sobre como usaban Notion, esto pasaba principalmente en Twitter y Reddit. Esta observación llevó a la contratación de Ben Lang, un creador de contenido que ya dirigía un sitio para fans de Notion.

Embajadores, Champions, Líderes de Campus e Influencers

El crecimiento acelerado de Notion los llevó a darle más estructura a su comunidad, al ser una herramienta tan flexible, sus usuarios tienen necesidades muy diferentes entre sí. Así que comenzaron a crear diferentes segmentos: los Notion Pros son los embajadores de la marca que organizan eventos, crean tutoriales, plantillas y gestionan comunidades locales.

Por otro lado, los líderes de campus son estudiantes universitarios que promueven Notion en sus universidades, ayudando a otros estudiantes no solo a mejorar sus notas y hábitos de estudio, sino haciéndolo usando Notion como herramienta principal de organización.

Similar a lo que pasa en las universidades, pasa en las empresas. De esta forma se creó el programa de Champions, los superusuarios de la herramienta dentro de una empresa.

Todo esto llevo a que finalmente generaran un programa de influencers, en lugar de pagar a los creadores para que repitan un guión de marca, el equipo de Notion se enfoca en aquellos que ya usan y aman el producto. Este enfoque ha dado lugar a contenido auténtico y valioso que resuena con su comunidad.

La pregunta favorita del jefe: ¿Y el ROI cómo medimos el ROI?

Tantos años de paid media nos han hecho mal. Hablo con muchas personas de marketing que tienen instalada la idea de que calcular el ROI tiene que ser una operación lineal: (Ingresos - Costo de los bienes vendidos) / Costo de los bienes vendidos.

Ojalá fuera tan simple, de hecho, si fuera tan simple casi todas las iniciativas de marketing serían exitosas. Vamos al grano, no vas a poder calcular el ROI de una comunidad, al menos no de forma lineal. 

En parte por eso cuando definimos qué es Community-Led Growth, usé las palabras “estrategia de negocio”, porque no es una responsabilidad única de marketing, por lo tanto los costos y beneficios no van a ser solamente de marketing, sino de toda la empresa.

Ahora bien, al ser de toda la empresa, podemos asociar el éxito de una comunidad con diferentes indicadores dentro del negocio. Para organizar la medición David Spinks propone el modelo SPACES. SPACES es un acrónimo que representa seis áreas para medir el impacto de una comunidad:

S - Support

¿Cómo está la comunidad ayudando a reducir los costos de soporte? Esto puede medirse a través de:

• Número de preguntas respondidas por miembros de la comunidad

• Tiempo de respuesta mejorado

• Reducción en tickets de soporte

P - Product Adoption & Feedback

¿Cómo contribuye la comunidad a la adopción del producto y su mejora?

• Tasa de adopción de nuevas características

• Cantidad y calidad del feedback recibido

• Número de ideas implementadas provenientes de la comunidad

A - Acquisition

¿Está la comunidad ayudando a atraer nuevos clientes?

• Referidos provenientes de miembros de la comunidad

• Conversiones atribuidas a contenido generado por la comunidad

• Crecimiento de la base de usuarios en relación con el crecimiento de la comunidad

C - Content & Contribution

¿Qué tanto contenido valioso está generando la comunidad?

• Volumen de contenido creado por usuarios (UGC)

• Engagement con el contenido de la comunidad

• Calidad y relevancia del contenido generado

E - Engagement

¿Cuán activa y comprometida está la comunidad?

• Tasa de participación en eventos y discusiones

• Tiempo promedio que los miembros pasan en la comunidad

• Frecuencia de interacciones entre miembros

S - Success

¿Cómo contribuye la comunidad al éxito general de los clientes y la empresa?

• Tasa de retención de clientes que participan en la comunidad vs. los que no

• NPS (Net Promoter Score) de miembros de la comunidad

• Impacto en el valor de vida del cliente (LTV)

Construyendo una comunidad desde cero

Si te pareció interesante este modelo y estás pensando subirte al tren de community-led growth, esto es lo que yo haría si estuviera en tus zapatos:

Encontrar a los superfans:

• Busca a tus usuarios más activos y entusiastas

• Conviértelos en embajadores de tu marca

• Ofréceles acceso anticipado a nuevos productos, lanzamientos, workshops o sesiones de colaboración.

Crear los espacios para la comunidad

• Trataría de sostener un enfoque "Community Everywhere” buscando respetar los espacios donde ya están los fans

• Crearía una lista de mejores amigos en Instagram, un canal de difusión, comunidad en Whatsapp, foro o algún espacio digital para reunir a mi comunidad

• Organizar eventos virtuales y presenciales

Implementaría un sistema de reconocimiento y monetización

• Reconociendo a las personas que aporten más valor a la comunidad (con descuentos o directamente haciéndolos afiliados)

• Crearía contenidos especiales con los usuarios destacados, remunerando su tiempo y participación

Abriría las puertas de la cocina

• Involucrando a la comunidad en decisiones de producto

• Priorizando el feedback y haciendo un roadmap transparente mostrando en qué estamos trabajando, próximos lanzamientos, etc. (Ejemplo)

Mediría el impacto con SPACES

• Porque algo tenemos que reportar al jefe.

Gracias por leer. Con cada edición que publico he ido ajustando detalles, pero principalmente voy disfrutando el ejercicio de tomar mis notas, investigar y crear mejor contenido.

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