Elige tu propia aventura: Marketing B2B o B2C

Acompañando el recorrido de los usuarios

B2B significa Business-To-Business o negocios que venden a otros negocios. Sean productos o servicios, si una empresa le vende a otra empresa, el modelo es B2B. Imagina un contador que vende sus servicios de consultoría a otra empresa, la decisión seguramente la tome un gerente, pero el contador va a interactuar con las áreas de finanzas, administración, etc. Es decir, la decisión de compra requiere involucrar a varias personas.

En B2C o Business-To-Consumer, somos nosotros mismos quienes tomamos la decisión de comprar un producto o servicio, como yo, que seguramente me pida una ensalada para comer, porque no tengo ganas de cocinar. Yo descubro mi necesidad y hago el proceso de compra completo.

B2C: Funnels, comportamiento del consumidor y CRO

Las personas especializadas en B2C construyen universos creativos para comunicar sus marcas, influyen en el producto, la distribución, logística, etc. Yo, del mundo B2B usualmente estudio marcas B2C para tomar inspiración, aprender qué procesos usan, y sobre todo cómo crean cosas nuevas en mercados que parecerían estar súper saturados.

Graza, es una marca de aceite de oliva. Que con su botella "apretable" y enfoque en la calidad del producto, crearon una nueva categoría en la góndola y tienen una marca espectacular. En Estados Unidos el aceite de oliva es un producto más caro que el promedio, y en general, la calidad que solía llegar no era la mejor, este fue el insigh que inspiró a los fundadores de Graza a lanzar su marca.

Estuvieron más de un año sin hacer grandes inversiones en paid media. De hecho, vendieron más de 500.000$ dólares sin inversión en paid. Su plan de lanzamiento fue 100% orgánico, con una mezcla entre influencers, activaciones de marca y flujos de email marketing.

Otra movida B2C que me gusta mucho es cuando creadores de contenido, lanzan sus marcas bajo el modelo DTC o Direct To Consumer. Las personas que crean contenido tienen insights únicos sobre su audiencia y saben mejor qué nadie cómo engancharlos, algunos ejemplos son el café de Emma Chamberlain y los aderezos del chef Matty Matheson.

Principios básicos del marketing B2C

1. Segmentación: cada producto tiene una audiencia única, con una necesidad especial y buscando resolverla de una forma específica. Los productos más exitosos son los que se enfocan 100% en esa audiencia y desarrollan todo para satisfacer sus necesidades.

2. Creatividad y alta calidad de contenido: por naturaleza en B2C hay más creatividad, como dije antes, se crean universos que nos acompañan generación tras generación. Si imaginas una mesa de navidad clásica, incluye algo rojo, e incluye una Coca Cola. Sin Coca, no hay navidad. ¿Se imaginan que su marca se adueñe de una festividad tan grande? El potencial es infinito.

3. Experiencia de Usuario: en la góndola de un súper los productos suelen estar organizados de una forma particular, esto no es casual, es la experiencia que cada producto quiere dar a sus usuarios. Lo mismo en digital, cada punto de contacto con la marca debe sentirse único, seguro y rápido.

4. Retención y fidelidad: ninguna marca crece sin adquirir clientes, pero fidelizarnos como compradores y convertir ese proceso de compra en un hábito natural, es el sueño de cualquier marca en B2C.

5. Multi-canalidad y analítica: el producto tiene que estar en el lugar correcto en el momento correcto, y las marcas deben poder medir esa performance. Nada simple en un mundo donde cada vez usamos más dispositivos, y tenemos patrones de compra cambiantes.

   
   Nota: Hay mil aspectos técnicos, de experimentación, optimización, etc... que estoy dejando por fuera para poder simplificar la idea, no me maten. 

B2B: El laberinto donde los leads van a ghostear 

Mi cancha de todos los días. Donde los ciclos de venta son más largos, participan más personas y en consecuencia las acciones son más difíciles de medir. La cancha donde todos los líderes de la empresa quieren participar, cosa que a veces complejiza tomar decisiones.

Mi pelea principal en B2B es que todo se siente igual. Anuncio de imagen en LinkedIn -> Landing Page con un form -> Form al CRM -> Se envía un Ebook o webinar -> Entra ventas a trabajar con el prospecto, fin. Sí, otra vez estoy simplificando, pero procesos como este son los que más he visto en mi experiencia, y no precisamente se repiten porque funcionan, sino porque la empresa de al lado está haciendo lo mismo.

Sin importar la industria, la audiencia meta, el producto o servicio a vender, etc. La mayoría de las campañas B2B que hice en mi vida nacieron con un pedido parecido: "Queremos llegar al tomador de decisión de la empresa, ya los conocemos bien, nuestro producto les va a interesar porque otros directores nos han dicho que les interesa". Y es en esa falta de estrategia donde la mayoría de las campañas B2B van a morir.

Trabajar en B2B es como ser un director de orquesta. Cada instrumento, cada táctica tiene que aparecer en el momento correcto, y siempre la suma de las cosas es más que algo por sí solo. Mientras más alto sea el ticket que intentas vender, seguramente más largo y con más procesos de aprobación sea tu ciclo de ventas.

El famoso gráfico de Gartner me parece ligeramente exagerado. Pero es una buena representación de todas las decisiones que implica contratar un servicio para desarrollar una app, o contratar la solución enterprise de project management para una empresa. Si trabajas en B2B, tu primer desafío es manejar las expectativas de tus jefes.

Según la mayoría de los reportes de B2B, desde que un prospecto te da una indicación de que quiere trabajar con vos, hasta que paga, pueden pasar más de 190 días. Ni hablar de que en un mercado determinado, solo entre un 3 y un 5% de tu mercado está listo para comprar.

Pero no todo está perdido. Cada vez veo más marcas que se animan a hacer cosas distintas en B2B. Gong es un lindo ejemplo, con fotos generadas por ellos mismos, colores fuertes y hasta un bulldog, comunican una identidad que representa su cultura.

Otro caso que me encanta es el de Air. Una empresa que tiene un software para manejo de archivos en la nube (más simple que eso, pocas cosas). Ellos lo hicieron diferente desde la propia selección de su audiencia, se enfocan en profesionales creativos, que en general manejan miles de archivos, a veces muy pesados, y que no estaban siendo atendidos por ninguna otra solución en el mercado.

Entre sus iniciativas de contenido lanzaron “Out to lunch” una serie de entrevistas a creadores, donde tienen como objetivo mostrar el detrás de escena de cómo se construye un negocio. Todo esto, mientras ellos mismos están haciendo crecer su producto. Por cierto, la serie de videos es excelente y además está sponsoreada por J.P Morgan, una de las marcas B2B más reconocidas del mundo.

Air es una de las marcas que me inspira a experimentar. Conocen perfectamente a su audiencia, lo que les permite expandir su concepto en cualquier canal. Miren esto, Air in a Can, para hacer del trabajo creativo a “breeze”

Un producto digital, que hace activaciones de marketing con un producto físico, ficticio por supuesto. ¿Quieren más? Hace unos días contrataron adultos mayores como actores para orquestar una “protesta” en las puertas de una de las conferencias de Adweek, una de las publicaciones más conocidas del mundo sobre publicidad, marketing y estrategia. Varios de los referentes del mercado creativo (su target) iban a estar ahí, además, estas personas, por su propio trabajo, valoran el hecho de una activación de marca distinta.

No todo tiene que ser aburrido en B2B.

Principios básicos del marketing B2B

1. Las audiencias son más complejas: al final le estamos vendiendo a una persona, eso es cierto. Pero la decisión pasa por varias personas, a mi me gusta llamarles el “comité de compra”. Dentro de ese grupo hay varios roles como el influencer, el pagador, el detractor, etc. Tus acciones de marketing deberían incluir tácticas para cada uno.

2. Los referentes, relaciones personales y el “social proof” importan muchísimo: si un CMO que respeto está promoviendo un producto y yo lo necesito, lo compraría sin pensar mucho. En hispanoamérica hay cerca de 10 millones de ejecutivos B2B, es una audiencia pequeña, muchos se conocen, trabajaron juntos o compitieron en la misma industria. Esas relaciones valen muchísimo.

3. Los ciclos de compra son más largos: como regla general, asume que todo se va a tomar más tiempo del que planificaste. Detrás de una compra B2B hay muchas micro-decisiones, y seguramente algo se va a retrasar.

4. La calidad y fidelización son vitales: en general un ticket B2B va a ser mucho más alto que uno B2C. Esto implica menos margen de error, equivocarse de servicio, o de proveedor puede significar que una empresa tenga que cerrar. Es vital que la forma en la que das tu servicio o entregas tu producto sea estable, de altísima calidad, que cumpla los requerimientos legales y de seguridad que requiere tu usuario, etc.

5. Ahh… la atribución: no existe la atribución lineal en B2B. Salvo cierres una venta por un referido. Usualmente todas las acciones de marketing “asisten” o ayudan a generar conversiones, nunca es lineal. Este punto da para una newsletter por sí solo, pero mi consejo es nunca calcular un ROI / ROAS de una acción B2B aislada. La magia está en los detalles, en la suma de las partes.

Si leíste hasta aquí, muchísimas gracias. Este es uno de los newsletters más largos que he escrito, pero me encantó hacerlo. Me tomó unas 5 horas de investigación y otro par de horas para escribirlo. Como siempre tu feedback y comentarios son más que bienvenidos, responde a este mail y te aseguro que te voy a leer.

De nuevo muchas gracias a Laurita Florez por recomendar The B2B Journal, pueden ir a seguirla en LinkedIn y conocer su proyecto Marketing Thinking.