Encontrando el balance entre la estrategia y la improvisación

Imagina que eres un chef listo para cocinar una ensalada César. Escribes tu lista de compras, vas al mercado, y te das cuenta de que no hay aceite de oliva. ¿Qué haces? Buscas el mejor sustituto. Así de simple.

Un plan de marketing se parece mucho al menú de un restaurante, una colección de recetas que se ajustan según la estación. Un buen equipo de marketing hace lo mismo, planifica y se adapta a los recursos disponibles.

Con cada campaña exitosa, nos liberan más recursos para la próxima idea. Sin embargo, el fracaso es parte del proceso. La mayoría de los experimentos no salen según lo planeado, pero cada resultado es una oportunidad de aprendizaje. Es esa limitación en los recursos y el proceso seguir experimentando lo que nos lleva a ejercitar la creatividad.

No hay fórmula mágica. Pero mi consejo es "begin with the end in mind" o "arranca por imaginarte el final". Definir claramente qué significa el éxito para tu plan te va a permitir alinear tus esfuerzos hacia ese objetivo.

Para construr esa imagen seguramente tengas que hacer un poco de alquimia. Al principio te van a pedir mil cosas, ventas, leads, comunidad, facturación, bajar el CAC, y hacer un evento con Messi.

Cuando te pase esto, la clave es priorizar y traducir esos pedidos en una estrategia realista. Personalmente, prefiero enfocarme en tres pilares: Branding, Generación de Demanda y Pipeline.

• Branding: para evaluar el valor de marca, la conexión con la audiencia y la relevancia de nuestros mensajes.

• Generación de Demanda: haciendo foco en el flujo de leads y oportunidades.

• Pipeline: para analizar la facturación potencial y el progreso de las oportunidades de venta, junto con el tiempo promedio para cerrar un negocio.

Cada pilar tiene diferentes patas que lo componen, esas patas son mis indicadores de éxito. Y esos indicadores componen mi objetivo final.

En Mate Web Design, MWD para los amigos, hacen diseño web para startups. Están en su segundo año de negocio, su ciclo de venta promedio toma dos meses y su ticket promedio es de $3000 USD.

Entonces, vamos a los pilares.

Branding: midiendo indicadores asociados al valor de la marca y audiencia

• % de engagement promedio en LinkedIn

• Net Promoter Score (o el puntaje de cuánto nos quieren los clientes)

• # de llamadas inbound

• # de emails inbound

Generación de Demanda: aquí medimos nuestro flujo de leads y oportunidades

• # de leads vs mi meta final

• # de oportunidades vs mi meta final

Pipeline: cuánta facturación promedio estamos acercando al negocio

• $ en pipeline

• # de oportunidades que avanzaron a venta

• # de días promedio para cerrar un negocio

Prestando atención a estos indicadores el equipo de MWD puede tener una mirada clara de cómo viene el trabajo de su equipo de marketing. Ahora ¿cómo se mide esto?

Personalmente soy fan de los deportes, así que lo mido tal cual como el marcador de un partido, en un tablero. Ese tablero o "scorecard" de marketing es la brújula que nos marca si vamos en el camino correcto.

¿No funcionó la campaña de leads en LinkedIn? Mira el tablero, prioriza los pilares y ajusta. ¿La rompiste con el tráfico Inbound? Mira el tablero y apunta los recursos a los indicadores que no van tan bien.

El ajuste constante es una parte clave de trabajare en marketing, una que debemos aprender a disfrutar. Así como la receta de los brownies fue una serendípia, posiblemente la próxima campaña exitosa que estás por lanzar también lo sea.

La suerte existe. Que te encuentre experimentando.
PD: Te regalo un template con el scorecard de Mate Web Design

Es posible que cuando veas el scorecard por primera vez te queden dudas sobre cómo implementarlo. Responde a este mail y lo revisamos juntos.