La danza de los dragones: marketing y ventas para conquistar el mercado.

Hace unos días revisando una campaña con un equipo de ventas, después de un buen rato de conversación nos dimos cuenta de que si bien las campañas parecían ir bien, internamente faltaba algo. Marketing celebraba los leads y ventas se preguntaba por qué esos "leads calificados" no se convertían en ventas cerradas.

Para ser honesto, esta desconexión es tan común que ya es un chiste recurrente en B2B. Pero detrás de esa risa incómoda hay un problema real que le cuesta millones a las empresas que no logran resolverlo.

Entonces, ¿cómo cerramos la grieta? Hay que ir más allá de las buenas intenciones. 

1. Definir objetivos compartidos: El Pipeline como Norte Común.

Primero, hay que dejar de pensar en silos. El cuento de "marketing genera leads, ventas los cierra" dejó de funcionar hace mucho. En tecnología funciona mucho menos, nuestra industria tiene un exceso de oferta para una demanda que tiene que tomar decisiones cada vez más complejas.

Emily Kramer, ex-CMO de Asana, lo explica así: "marketing no solo tiene que atraer leads, tiene que atraer los leads correctos para ventas".

¿Cómo lo podemos lograr?

• Haciendo foco en las oportunidades de venta (deals, oportunidades, SQL, como les llamen en tu empresa) que son realistas. No importa el volumen de leads, tenemos que aprender a enfocar el trabajo de marketing al pipeline, es decir, la cantidad de posible facturación que podemos generar para la empresa.

• Revisen juntos los indicadores que importan: organiza reuniones regulares donde ambos equipos analicen los resultados. No es para buscar culpables, sino para mejorar juntos. Algunos ejemplos pueden ser, el tiempo de respuesta a los leads, el volumen de leads que convierte, las razones porque los leads convierten o no convierten, etc.

Un ejemplo que me encanta: en Zendesk, el equipo de ventas se comprometió a contactar los leads de marketing en menos de 24 horas. ¿El resultado? 35% más ventas cerradas.

La lección: la velocidad de contacto importa, y mucho. Un lead interesado hoy, quizas deje de estarlo mañana.

2. Crear un acuerdo claro: todo el equipo tiene que estar en la misma página.

Necesitan un acuerdo que diga claramente qué va a hacer marketing y qué hará ventas con los leads, cuentas y actividades clave. Sin esto, terminas con marketing celebrando cosas que a ventas no le importan y ventas invirtiendo tiempo en contactar personas que no están realmente interesadas en lo que hace tu empresa.

¿Cómo hacerlo?

• Definan juntos qué es un buen lead: Ambos equipos deben estar de acuerdo en qué hace que un lead esté listo para hablar con ventas. Esto evita que ventas pierda tiempo con contactos que no están listos para comprar.

• Establece tiempos de respuesta: Si marketing entrega leads listos, ventas tiene que moverse rápido. Los datos no mienten: un lead contactado en los primeros cinco minutos tiene muchas más chances de comprar.

Consejo de amigo: revisa este acuerdo cada tres meses. El mercado cambia, tu producto evoluciona, y tu acuerdo debe adaptarse.

3. Tecnología que conecta: herramientas que se hablan entre sí.

La tecnología puede ser tu mejor aliada o tu peor enemiga en esto. Si marketing usa una plataforma y ventas otra, tienen una linda fórmula para el caos.

¿Qué hacer?

• Usa el mismo sistema: elige una plataforma que ambos equipos entiendan y les permita seguir el progreso de los leads fácilmente. HubSpot y Salesforce son populares, pero lo importante es que sea una que realmente uses.

• Automatiza lo que puedas: configura alertas para que ventas sepa al instante cuando un lead hace algo importante (descarga un informe, asiste a un webinar, etc.).

4. Hablar, hablar y seguir hablando. Tienen que comunicarse constantemente.

La alineación no es algo que haces una vez al año. Es un esfuerzo diario, porque el mercado cambia cada semana.

¿Cómo lograrlo?

• Crea un canal directo: un canal en Slack o Teams para compartir updates rápidos. No tiene que ser complicado, pero sí inmediato.

• Reúnete rápido y seguido: Kieran Flanagan, SVP de Marketing en HubSpot, sugiere reuniones de 15 minutos al día para ver qué está funcionando y qué no. En mi experiencia, esto es oro para equipos pequeños y medianos.

Para uno de los clientes con los que trabajo implementamos una reunión de marketing y ventas diaria. Se juntan al final de cada día por unos minutos. Revisan los leads del día, ven patrones y ajustan sobre la marcha. Es rápido, efectivo y evita que los problemas se acumulen.

5. Feedback sin Filtro: El Ciclo Virtuoso

Si ventas no le dice a marketing qué onda con los leads, nada mejora. Y al revés: marketing necesita saber qué está funcionando en ventas para afinar la puntería.

¿Cómo hacerlo?

• Analiza cada campaña importante: cuando termina una campaña grande, junta a todos para ver qué pasó. ¿Qué funcionó? ¿Qué no? ¿Cómo mejoramos la próxima?

• Pregunta seguido y rápido: usa herramientas como Typeform o Google Forms para hacer preguntas simples como "¿Qué tal los leads de esta semana?". Te sorprenderá lo que puedes aprender.

Consejo extra: crea un "muro de la fama" digital donde todos puedan compartir sus victorias, mensajes que funcionaron, argumentos que les permitieron ganar un deal, clips de ventas, etc.

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Conclusión: esto es un maratón, no un sprint.

Alinear marketing y ventas no es cosa de un día. Es un esfuerzo constante que requiere compromiso, mucha charla y, sobre todo, pensar como equipo.

Si algo he aprendido en mis años en B2B es que no hay soluciones mágicas. Lo que funciona para una empresa puede ser un desastre para otra. La clave está en probar, medir y ajustar constantemente.

Así que te pregunto: ¿cómo andan marketing y ventas en tu empresa? ¿qué problemas ves? ¿has probado algo que realmente funcionó?

Cuéntame tu experiencia respondiendo a este email. Me encantaría escuchar tus ideas y quizás compartirlas (con tu permiso, claro) en una próxima edición.

Gracias por leer. Con cada edición que publico he ido ajustando detalles, pero principalmente voy disfrutando el ejercicio de tomar mis notas, investigar y curar el mejor contenido para vos.

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