Hablemos de cosas que no funcionan: tratar de copiar al líder del mercado

Hace varios años estaba trabajando en una campaña que me dejó sin ideas, hice tantas iteraciones e incluí tantas personas en el feedback que terminé con el cerebro frito. Frustrado y cansado, pensé “usemos la vieja y confiable”, veamos qué campañas de este estilo ha lanzado el líder de la industria.

Terminé mirando campañas de Globant, una empresa de tecnología con miles de empleados. ¿Mi cliente? Empresa local, en expansión, con menos de 200 empleados. El Luis de hoy les puede decir que era obvio que iba de frente a pegarme contra una pared.

Tres Doritos después: la campaña no solo no salió, invertí horas tratando de entender elementos de una campaña que no tenía nada que ver con mis objetivos, tuve que seguir iterando, esta vez más cansado, con el cliente frustrado y menos tiempo. Te voy a contar porqué (casi) nunca sirve replicar las campañas de los líderes de tu mercado.

Copiar al líder no es aspiracional, es una trampa.

En ese momento mi lógica me llevó más o menos por esta línea de pensamiento: todo el mundo está hablando de esta marca, quiero que mi cliente sea reconocido así, además, las campañas que hacen están bien hechas, seguro sale bien. Le pifié en casi todo, sin querer, intentando replicar una campaña estaba perdiendo las pocas ventajas que tenía mi cliente en el mercado.

Cada negocio, marca e incluso cada persona, tiene una percepción única como consumidor. No hay nada más incómodo que ver a una marca corpo queriéndose hacer los modernos. Imagínense a JP Morgan haciendo streams en Twitch o abriendo una comunidad en Discord. Lo mismo pasa cuando intentamos replicar una estrategia de una marca mucho más grande.

Sin aprovechar el contexto y sin una voz auténtica, vamos a confundir a nuestro cliente ideal. Ese al que realmente nuestra propuesta le parece interesante y única. Al que, como equipo de marketing, tenemos que conocer mejor que nadie, reconociendo con mucha claridad qué problema le resolvemos

La trampa de la copia afecta no solo al marketing, sino que suele ser el resultado de un negocio que no tiene una estrategia de producto, no conoce a su cliente, ni el contexto de su mercado. Los teóricos le dicen “miopía de marketing”

La trampa es más peligrosa de lo que parece, te vas a perder en el océano.

Les voy a contar algo, en marketing B2B todo se siente más o menos igual. El playbook de landing pages, ebook, emails de ventas y conversión le ha hecho mucho mal a la industria, hay muchas razones para esto. Pero una muy clara es que el lineamiento suele ser: seguir haciendo lo que funciona en la industria.

La mayoría de mis clientes son empresas de tecnología y software, una de las industrias más competidas del mundo. Imagínense si me dicen que solo puedo hacer lo que funciona en la industria, sería tomar el camino más corto al fracaso.

La diferenciación es fundamental. Y es mucho más crítica para marcas nuevas, en mercados (y canales) saturados. Para desafiar la idea de seguir con lo mismo, usualmente les pregunto a mis clientes “¿cuándo fue la última vez que compraste un servicio haciendo click en un anuncio?” la respuesta siempre es parecida… nunca.

Al copiar a los líderes del mercado, tu marca pierde su individualidad, incluso puede perder la oportunidad de ser única, para convertirse en una más del montón. Lo que te va a hacer mucho más difícil llamar la atención de clientes o inversores y en el caso de que logres algo de tracción, vas a ser “la copia de” es decir, una versión inferior a la marca original. El peor final.

En 2024 los consumidores están más informados que nunca. Hay miles de sitios con reviews, opiniones en redes sociales, creadores de contenido haciendo reviews de producto, etc. Si te copias, tus clientes lo van a notar, no te vas a salvar.

La autenticidad al rescate

El mundo está saturado de estímulos. Una persona promedio está expuesta a un aproximado de entre seis mil y diez mil mensajes publicitarios por día. Si tu marca no invierte tiempo y dinero en construir una voz auténtica, no va a crecer. Esto es aún más importante si hablamos de un negocio nuevo en el mercado.

La forma de combatir esto es: invertir tiempo en hacer las cosas bien. Lo cual va más allá de marketing, hacer las cosas bien es construir un negocio que resuelve un problema de una forma única, más eficiente o resuelve una frustración de sus clientes a la que nadie le ha prestado atención. La autenticidad tiene que estar presente desde la idea del negocio.

Voy a aterrizar este concepto volviendo al ejemplo del principio. Contexto: empresa de software, un Luis de hace varios años cansado, intentando replicar al líder del mercado. Estaba quemado, porque no entendía bien mi mercado, tampoco el valor diferencial que tenía la empresa, ni el problema que resolvía. No pasé suficiente tiempo hablando con el equipo, y los clientes, para entender porqué elegían a esa empresa por sobre otras.

¿Cómo lo resolvería hoy?

1. Pasaría mucho más tiempo escuchando a los clientes: como invitado en reuniones pre-establecidas, reuniones solo para marketing e investigación, escuchando grabaciones de llamadas de ventas, etc.

2. Trataría de entender mejor mi contexto: leyendo reportes de la industria, charlando con colegas, haciendo mystery shopping, hablando con ventas y mis jefes. Básicamente necesito entender por qué existe la empresa y cómo ha llegado hasta donde está.

3. Usaría Jobs-To-Be-Done para procesar mis aprendizajes.

4. Me enfocaría en hacer una campaña sobre un diferencial pequeño y bien específico de la empresa.

Una campaña auténtica, tiene el poder de conectar emocionalmente con la audiencia de la marca. La base para construir una relación real y duradera está en compartir historias genuinas, experiencias reales, investigaciones propias, y datos que resuenen con el problema que el cliente está buscando resolver.

Mi ejemplo favorito para demostrar estos conceptos es Patagonia. Yo, nerd de los negocios, disfruto de estudiar cómo nacen las marcas, cuando leí “Let my people go surfing” me enganché, aunque todavía no sé surfear 😅.

Los valores y la misión de Patagonia están presentes en todo lo que hacen, más allá de su marketing, su objetivo de salvar el planeta está presente en las decisiones del negocio.

Hay varios conceptos que quiero romper con este newsletter. Lo primero es que la autenticidad no es otra palabra de moda en marketing. Es la forma en la que vamos a construir marcas que no se pierdan en el océano del mercado donde todo es igual. No es una estrategia, tampoco una táctica. En mi opinión es un filtro por el que deben pasar todas las decisiones de una empresa.

En marketing, pregúntate: ¿esta campaña es coherente con la historia de marca que queremos contar?, ¿la campaña tiene elementos de lo que nos hace únicos como negocio?. Si haces esto, no solo vas a encontrar tu propia voz de marca, sino que vas a construir relaciones duraderas, resistentes a la crisis, y probablemente con un costo de adquisición más bajo.

Antes de cerrar, repasemos algunos conceptos:

Gracias por leer. Con cada edición que publico he ido ajustando detalles, pero principalmente voy disfrutando el ejercicio de tomar mis notas, investigar y curar el mejor contenido para vos.

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