Una guía para vender neumáticos

Hola, persona que lee. Te doy la bienvenida a la primera edición de The B2B Journal, un newsletter donde vamos a compartir sobre growth y marketing en la industria B2B. Mi objetivo es escribir el newsletter que me habría gustado leer cuando estaba empezando a trabajar en este mundo.

Soy Luis Benitez, tengo 12 años trabajo en marketing digital y me especializo en growth, ayudando a startups a escalar sus negocios.

Mientras te escribo estoy escuchando el nuevo album de Andre3000 y revisando mis apuntes sobre Obviously Awesome, un libro sobre posicionamiento que estoy leyendo por segunda vez.

Vender productos aburridos

En 1900, dos hermanos franceses lanzaron una marca de neumáticos, en ese momento su mercado total era de menos de mil automóviles.

Estos muchachos necesitaban que por un lado, los clientes desgastaran sus neumáticos; y por otro lado, que eligieran talleres con sus productos para el cambio. La solución fue ingeniosa: una guía gratuita con hoteles, gasolineras y talleres mecánicos.

Los años pasaron y esta guía se hizo cada vez más popular. En 1926 comenzaron a recomendar restaurantes, marcando con una estrella las mejores opciones en la ruta. 

En 1931 la guía implementó un sistema de puntuación, una estrella significaba un buen lugar, dos estrellas una cocina excelente, y tres estrellas, una cocina excepcional que merecía un viaje aparte. 

Así nació la Guía Michelin, un ejemplo más de que el marketing mueve más de lo que se ve a simple vista. Una estrategia para vender neumáticos, terminó impactando a algunos de los mejores chefs del mundo.

La respuesta siempre la tiene el usuario

El desembarco de la Guía Michelin en Argentina me dejó pensando en cómo aplicar este modelo en estrategias de growth actuales. Los hermanos Michelin simplemente añadieron valor a sus potenciales clientes, aseguraron la distribución haciéndola gratuita y cerraron el ciclo incluyendo sus talleres.

Un ejemplo que se me ocurrió lo tienen Norton y McAfee, los antivirus que vienen preinstalados en muchas computadoras.

• Valor al usuario: Compras la compu y ya está protegida, no tienes que pensar en eso.

• Distribución: Alianza con empresas de hardware. 

• Modelo de monetización: Freemium

Modelos como este parecen simples, pero no lo son. Nacen de escuchar y entender las necesidades de los usuarios en varios niveles.

Desde lo emocional, podríamos decir que los antivirus son un mundo complicado y como comprador de una nueva computadora, mi deseo es usarla tan pronto como sea posible.

Cuando me toca trabajar con un desafío así me gusta utilizar la metodología Jobs To Be Done, donde se pone el usuario el contexto, para definir su necesidad y deseo final. 

En el caso del antivirus podríamos decir:

• Contexto: Ana quiere una compu para poder jugar la nueva edición de su RPG favorito

• Necesidad: Una computadora moderna, con un procesador de video y con protección para jugar online (aquí entraría el antivirus)

• Para lograr: Que Ana pueda llegar de la facultad, relajarse jugando online y despertarse de mejor humor al día siguiente.

Si les resulta interesante y quieren profundizar sobre este framework les recomiendo este artículo, y aplicando JTBD a growth, este paper.

Si hay algo que me gusta casi tanto como el marketing es salir a comer. Así que seguramente voy a seguir pensando en cómo hacer la Guía Michelin para B2B. Si están en Buenos Aires y quieren probar un restaurante de la guía, les recomiendo comenzar por Julia.

Con esta idea cerramos por hoy. Tengo contenidos pensados para las próximas ediciones, pero estoy aquí para darte valor a vos. Si quieres que escriba sobre algún tema puntual, responde a este mail y me cuentas. 

Gracias, nos leemos la próxima.