Manual para equivocarnos mejor

Hay una teoría de storytelling que se llama el camino del héroe, un montón de películas la siguen, desde Harry Potter hasta El Señor de los Anillos. El punto es que lo bueno de la historia comienza con un elemento disruptor, que muchas veces es: el error.

Si lo traemos al marketing, ya hemos hablado de que el 95% de los nuevos productos fallan. Pero lo que es realmente más difícil y hoy me lleva a escribirte, es que si trabajas en marketing, la mayoría de tus ideas no van a funcionar.

No tiene que ver contigo, ni tus capacidades, ni te falta ver un curso, ni hacer un MBA. Simplemente así es el juego. Hacemos cosas para equivocarnos, volver a intentar y esperamos que en el próximo intento nos vaya un poco mejor.

Entonces, si todo el tiempo vamos a fallar porque el juego es así. ¿Qué hacemos? Aprendemos a equivocarnos mejor.

El arte de fallar bien

El error va a estar, nos vamos a equivocar, así que partiendo desde esa idea tenemos que dar por hecho que va a suceder. Entonces si es algo que ya tenemos asegurado, podemos anticiparlo. Y en segundo lugar, si ya sabemos que viene, tenemos que cambiar nuestro propio significado del error. Equivocarse es una oportunidad de aprender, pero para eso, hay que estar listo para recibir ese aprendizaje.

¿Errores buenos y errores malos? No lo sé, pero el arte de fallar tiene su gracia. Podemos pensarlo juntos de esta forma:

Cuando un error seguramente es malo:

• Cuando tomamos un riesgo sin fundamento, o un riesgo más grande de lo que sabemos manejar

• Nos lanzamos al vacío sin una hipótesis

• No estamos dispuestos a aprender del error

• Ocultamos el error o los resultados de la idea que salió mal

Cuando un fallamos con éxito:

• Tomamos riesgo, pero con cierto nivel de control

• Vamos desde el paso cero con una hipótesis clara, idealmente medible

• Buscamos encontrar retroalimentación rápida

• Compartimos con transparencia el aprendizaje

El arte de fallar bien es una invitación a equivocarnos para aprender, y si lo traemos a marketing, la invitación es a equivocarnos y aprender rápido. Más rápido que nuestros competidores.

Un framework para fallar estratégicamente

En Moneyball, Billy Beane es el gerente general de un equipo de béisbol. En su camino se cruza con Peter Brand, un economista joven que trabajaba en un equipo de béisbol, pero no le interesaban mucho los partidos, sino los números detrás de cada partido.

Estos dos decidieron llevarle la contraria a toda la historia del béisbol y a todos sus colegas. Armaron un equipo mirando datos, 100% enfocados en el potencial y sobre todo las debilidades de cada jugador. Planificaron perfectamente dónde se iban a equivocar, pero también dónde y cómo iban a ganar.

Para hacer el cuento corto, esta es una historia de la vida real. Les salió casi todo bien y popularizaron la sabermetría en el día a día del béisbol. Mi punto con esta peli es que nos muestra la capacidad de planificar el error, o sea, podemos aprender a equivocarnos.

Pensando en la película y sobre todo en mis propios errores, aterricé estas ideas para fallar y ganar.

Planificar para el fracaso

La mayoría de los planes de marketing (y en la vida también) solo consideran el éxito. Un enfoque más realista puede ser buscar anticiparnos al error, que ya sabemos que viene. Podemos preguntarnos:

• ¿Qué aprenderemos si esto falla completamente?

• ¿Cuál es nuestro "plan B" si los resultados son negativos?

• ¿Cuál es el costo máximo de fracaso que podemos permitirnos?

• ¿Qué indicadores tenemos para saber cuándo pivotar o abandonar?

Documentar estas respuestas antes de arrancar nos ayuda a tomar decisiones menos emocionales cuando las cosas se complican.

Minimizar la superficie de exposición

En Moneyball hablan de "ganar en el agregado". Es decir, la suma de las partes es más grande que cada una por si sola. Vamos de a poco, para esto podemos:

• Dividir las grandes campañas e ideas en experimentos más pequeños

• Definir desde cero presupuestos máximos para pruebas iniciales (ideal: 10-20% del presupuesto total)

• Hacer lanzamientos graduales

• Limitar la exposición a nuevas ideas a nuestra audiencia principal. Y usar más segmentos de prueba.

Medir lo importante (como en el libro)

No podemos aprender de un fracaso sin saber exactamente qué falló y por qué. Por esto tenemos que aprender a medir y forzarnos al detalle. De nada vale tener un mega dashboard si no sabemos dónde mirar. Mi propuesta es:

• Definir métricas directas (conversiones, registros, ventas, etc) e indirectas (tiempo en página, engagement)

• Planificar puntos de revisión para detectar problemas antes de gastar todo el presupuesto

• Implementar, siempre que se pueda, un canal de feedback cualitativo

• No solo medir resultados finales, sino también comportamientos intermedios

Sin las métricas adecuadas, es imposible separar entre una buena idea mal ejecutada y una mala idea ejecutada perfectamente.

Aprender sistemáticamente

Personalmente creo que aquí es donde está la magia del asunto. Tenemos que poder frenar y profundizar en los detalles de las campañas e iniciativas de marketing que ejecutamos. Me enfocaría en responder:

• ¿Qué hipótesis específicas probamos?

• ¿Qué datos nos mostraron que estaba fallando?

• ¿Qué aprendimos específicamente?

• ¿Cómo vamos aplicar este aprendizaje en el futuro?

Para convertirnos en maestros del error tenemos que convertir fracasos en conocimiento táctico y accionable.

La mentalidad correcta para pensar el fracaso

Annie Duke, ex jugadora profesional de póker escribió Thinking In Bets, en el libro habla sobre separar las malas decisiones de los malos resultados. Es decir, tenemos que aprender a enfocarnos en los sistemas, más que en producto final.

• Una buena decisión puede llevarnos a un mal resultado

• Una mala decisión puede generar un buen resultado

Para ser grandes fracasadores, no importa el resultado final. Sino la calidad del proceso de decisión. Un proceso de decisión y razonamiento sólido nos da confianza para seguir avanzando.

Todos tenemos miedo a fracasar, es natural. Ese miedo está relacionado al riesgo que eso implica. Los equipos de innovación de Google crearon una metodología que nos puede ayudar a gestionar ese riesgo, el modelo se llama 70-20-10. Y bajado al marketing (porque originalmente es para finanzas) lo que nos dice es que deberíamos invertir:

• 70% de recursos en lo que ya sabemos que funciona (tácticas probadas)

• 20% en mejoras incrementales de lo existente (optimizaciones)

• 10% en experimentos completamente nuevos donde el fracaso es muy probable

Entonces, si le damos más valor al proceso y lo separamos del resultado. Y además, pensamos en un modelo donde gestionamos el riesgo, definitivamente nos vamos a equivocar mejor.

La pregunta del millón

Escribí todo esto con una convicción personal, para mi es más peligroso no equivocarse por miedo, que perderse la posibilidad de un error que salga bien. Nos podemos preguntar por ejemplo: ¿cuáles son los tres experimentos que, si fallaran exitosamente este trimestre, cambiarían los resultados de mi trabajo?.

Si profundizamos en esta pregunta, en lugar de evitar el fracaso, lo vamos a salir a buscar estratégicamente para poder generar resultados y aprendizajes que nos estamos perdiendo.

Al final, en marketing el verdadero fracaso no es equivocarse—es seguir haciendo lo mismo mientras el mundo cambia a tu alrededor.

Espero estas líneas te den energía para mandarte más cagadas.

Gracias por leer.

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