¿Por qué fallan los productos?

Me gusta pensar que mi trabajo además de ser “serio” y corporativo, siempre va a tener un componente de experimentación y aventura. Trabajar en growth tiene algo de arte, ciencia y hasta de alquimia. Una áreas que mejor define esto es pensar en Go-To Market.

Vamos a empezar con un viaje en el tiempo, ¿recuerdan las Google Glass? En 2013 Google lanzó unos anteojos con realidad aumentada que en teoría iban a cambiar la forma en la que interactuamos con la tecnología. En ese momento los “wearables” estaban empezando a nacer, no existían ni los Air Pods ni el Apple Watch, que hoy son de los dispositivos más vendidos a nivel mundial.

Con el diario de hoy sabemos que Google, una de las empresas de tecnología más importantes del mundo, con presupuestos de R&D altísimos y los mejores profesionales del mundo lanzaron un producto que fue un tremendo fail.

Mi teoría es que su estrategia Go-To-Market (GTM) no conectó con el mercado. Los consumidores no entendían qué problema les resolvería el producto, las preocupaciones de privacidad se dispararon, y el precio de $1,500 lo hizo incomprable para la mayoría.

Una estrategia GTM no es solo un plan de marketing; ni un plan de lanzamiento. Es un mapa que conecta a tu producto con el mercado adecuado, en el momento correcto y de la manera correcta. Si falla, hasta el mejor de los productos se va a quedar acumulando polvo en los estantes.

Fundamentos de Go-To-Market: Por donde arranca esta aventura.

¿Qué es una estrategia Go-To-Market (GTM)?

Es el plan integral que define cómo una empresa lleva un producto o servicio al mercado, alcanza a sus clientes ideales y logra una ventaja competitiva. No se trata solo de marketing o ventas; el GTM es el punto donde se unen todas las áreas operativas de una organización: producto, marketing, ventas, operaciones y soporte.

El objetivo final de esto es que podamos encontrar un proceso documentado, escalable y repetible para generar crecimiento sostenible en las empresas.

¿Para qué sirve una estrategia GTM?

El objetivo final de esto es que podamos encontrar un proceso documentado, escalable y repetible para generar crecimiento sostenible en las empresas.

Con un buen plan de GTM podemos anticipar que el producto no solo alcance el mercado objetivo, sino que también lo haga de manera rentable y sostenible en el tiempo. Logrando:

1. Maximizar el ROI desde el inicio: Al alinear objetivos claros y recursos, se evitan esfuerzos desperdiciados y se optimizan las inversiones.

2. Reducir riesgos: Un GTM bien planeado minimiza los errores comunes como malentender el mercado o ignorar las necesidades del cliente.

3. Aumentar la velocidad al mercado: Permite que el producto llegue a los consumidores más rápido (o en el momento correcto) y con mayor impacto.

4. Asegurar alineación interna: Toda la empresa apunta sus cañones para el mismo lugar.

Componentes básicos de un Go-To Market plan

• Producto o servicio: ¿Qué estás ofreciendo y por qué es valioso?

• Mercado objetivo: ¿Quién es tu cliente ideal y cómo lo identificas?

• Canales de distribución: ¿Cómo llegarás a tus clientes?

• Propuesta de valor: ¿Por qué los clientes deberían elegirte a ti sobre la competencia?

• Mensajes clave: ¿Qué historia estás contando y cómo resuena con tu audiencia?

Importante: No te olvides del contexto

El paso cero antes de empezar a trabajr en esto es entender el estado de madurez que tiene el producto en el mercado. No es lo mismo definir un plan para un producto que ya tiene usuarios y que tiene como meta crecer, o un producto que apenas tiene nombre y es una hipótesis si va a funcionar o no.

La mejor forma que he encontrado de explicar esto es dividiendo el proceso en etapas, esto lo aprendí de Maja Voje

Problem-Solution Fit:
En esta etapa, estás validando que el problema que planeas resolver es real y lo suficientemente importante para tus clientes.

• Preguntas clave: ¿Tu solución resuelve un problema claro? ¿Tus clientes potenciales entienden el valor de lo que estás ofreciendo?

Product-Market Fit:
Aquí defines si existe un mercado dispuesto a pagar por tu solución y si puedes entregar el valor prometido de manera consistente.

• Indicadores de éxito: Alta retención de clientes, crecimiento orgánico, y que los usuarios recomienden tu producto.

Go-To-Market Fit:
Este es el punto para acelerar. Tienes un mensaje claro, procesos replicables y un mercado suficientemente grande para crecer.

• Preguntas clave: ¿Sabes exactamente quién es tu cliente ideal? ¿Tienes un proceso probado para atraerlos y convertirlos?

Arranca el juego: Cómo construimos una estregia sólida

Ya sabemos que un GTM no es hacer ruido en redes sociales, o apostar solo a la viralidad. Para llegar al resultado que esperamos, tenemos que empezar con una base sólida.

Primero investiga: Hay que entender el terreno antes de salir a jugar

¿Quién es tu cliente? ¿Qué problemas tiene? ¿Qué está haciendo tu competencia? Si no tienes claro esto, todo lo que hagas va a ser ineficiente.

• Qué hacer:

  • Habla con tus clientes potenciales: Escucha lo que necesitan, no lo que crees que quieren. Esta es la fuente de insights más importante.

• Ejemplo: Supongamos que tienes una app de productividad. Antes de lanzarla, hablas con 20 freelancers y descubres que la mayoría tiene problemas organizando su tiempo, pero que su desafío no es usar un calendario, sino un sistema que les ayude a gestionar sus pendientes de forma más granular, notificando a sus clientes el avance con tareas automáticamente, ese es un problema que no muchos están solucionando, ahí está el insight.

Define a tu cliente ideal: No le vas a gustar a todos

No puedes venderle a todo el mundo. Necesitas enfocarte en un tipo de cliente específico que realmente ame tu producto.

• Cómo encontrar a tu ICP (Ideal Customer Profile):

  • ¿Quiénes son tus mejores clientes?

  • ¿Qué problemas tienen que puedes resolver mejor que nadie?

  • ¿Cómo toman decisiones? (¿Son de los que investigan todo o compran rápido?).

Propuesta de valor: Dale una razón para comprarte

A mi me gusta cómo lo hace AG1. Es un multivitamínico, si voy a la farmacia seguro hay mínimo 10 marcas distintas. Pero AG1 es un scoop diario de todo lo que tu cuerpo necesita, un all in one que resuelve tu salud y suplementación.

• Cómo hacerlo:

  • Piensa en el mayor beneficio que ofreces: ¿Ahorras tiempo? ¿Haces la vida más fácil?

  • Explícalo en palabras simples y directas, sin tecnicismos.

Escoge los canales: hay que ir donde ya están tus clientes

No necesitas estar en todos lados, ni todas las redes, ni todos los canales que existen; préstale atención a los lugares donde ya está tu cliente.

• Cómo decidir:

  • ¿Tu cliente ideal está en LinkedIn o Instagram?

  • ¿Prefieren buscar cosas en Google o necesitan que alguien les llame directamente?

• Ejemplo: Si tu mercado es B2B, LinkedIn y email probablemente serán tus mejores canales. Si tu cliente es más joven, TikTok podría ser la respuesta.

Ejecuta: Sal y haz que las cosas pasen

• Qué necesitas:

  • Un plan claro: ¿Quién hace qué y para cuándo? No tienen que ser miles de páginas. Es mucho mejor un documento corto, táctico y vivo, donde se hace seguimiento constantemente.

  • Equipos alineados: Asegúrate de que marketing, ventas y producto están remando en la misma dirección.

  • Recursos listos: Que no falten demos, guías, landing pages, ni nada para tus clientes y equipos.

Y como todo ciclo, después de ejecutar: aprendemos, medimos, ajustamos y vamos de nuevo.

En síntesis:

El Go-To-Market no es un evento único ni una receta; es un proceso vivo, un mapa que crece con tu producto y con las necesidades de tu mercado. Lo más importante es dar el primer paso. Como dijo alguna vez Reid Hoffman, cofundador de LinkedIn: "Si no estás avergonzado de tu primer lanzamiento, lanzaste demasiado tarde." 

Gracias por leer.

Algunas vacantes interesantes que vi esta semana:

• Marketing Manager para Coinbase en Argentina

• Senior Marketing Manager para Spotify en Argentina

• Growth Marketing Manager para Ligo en Perú

• Product Marketing Manager para Deel en Latam

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