Hazlo simple, pero significativo: construyendo marcas que le importen a alguien

"Si no te gusta lo que se dice, cambia la conversación." — Don Draper, en Mad Men.

Un concepto que me costó entender fue “hacer branding”. De hecho, no lo entendí hasta que leí a Seth Godin explicar que una marca es la conversación que ocurre cuando no estamos presentes. También es la percepción que el mercado tiene sobre nosotros.

Con ese insight, me di cuenta de que la conversación sobre nuestra marca siempre está activa, nos guste o no. Es decir, “hacer branding” no tiene que ver con controlar una marca, colores, o cómo se usa un logo. Sino con gestionar esa conversación sobre nuestra marca.

Cada interacción, cada mail sin respuesta, cada post del equipo de trabajo, construyen la narrativa de tu marca. Entonces, la pregunta no es si haces “branding”, sino si estás activamente gestionando la conversación sobre tu marca.

¿Qué es realmente el branding?

El branding es el proceso de diseñar y gestionar activamente la percepción que tu mercado tiene de ti.

Hacer branding no es solo para empresas gigantes con presupuestos millonarios. De hecho, son las marcas pequeñas o medianas las que pueden hacer un impacto más grande, porque pueden ajustar rápido, experimentar y jugársela sin tener que pasar 300 mails de aprobaciones y 15 reuniones para mover una coma, o cambiar un color.

En B2B la oportunidad es aún más grande, todas las marcas dicen más o menos lo mismo “soluciones integrales para los desafíos de tu industria” o la clásica “democratizando X para X industria” es decir, no dicen nada. Pararse arriba de una marca genérica es ignorar que en B2B las decisiones de compra son emocionales, aunque las quieran vestir de racionales.

Si un ejecutivo de una B2B decide comprar herramienta que no cumple con lo esperado, lo pueden despedir. Es decir, en una decisión de compra, puso en juego su trabajo y su sustento. No hay nada más personal que eso.

¿Y las startups?

La idea más común es que primero necesitan vender y que el branding puede esperar. Error. La marca ya existe, incluso si la empresa no tiene nombre. Insisto con el mismo punto de antes, cada interacción con un cliente, cada correo, cada presentación, está construyendo una percepción. Y si no la controlas, te puede jugar en contra.

¿Por dónde empezar, incluso con recursos limitados? 

1. Define tu búsqueda en una frase. ¿Qué problema resuelves? ¿Por qué deberían elegirte? Y por favor, no te copies de tus competidores o el mercado

2. Crea una identidad mínima viable. Sí, esto existe. Así como armaste un MVP, es importante tener un logo simple, una paleta de colores coherente y una web o propiedad digital donde te encuentren tus usuarios o inversores.

3. Publica contenido útil. Esto incluye el código. Sí, el código es contenido. Puedes armar una demo, o versión mínima de tu producto que te ayude a validar las hipótesis de tu startup. Además, contar la historia de cómo lo van construyendo todos los días es muy valioso.

Para hacer esto no necesitas un equipo de marketing, tampoco una agencia, ni un consultor. Les dejo ejemplos de fundadores de startups que hacen muy bien este trabajo:

• Mateo de Sirvana

• Facundo de Loybox

• Michelle de Menta

Las tres dimensiones que influyen en el trabajo de tu marca:

1. Marca: la percepción inevitable. Independientemente de tus esfuerzos de marketing, el mercado tiene una opinión sobre ti.

2. Branding: el acto consciente de moldear esa percepción. Aquí defines tus valores, tu tono de voz, tu propuesta de valor y cómo se siente cada interacción con tu empresa.

3. Brand Marketing: cómo llevas esa percepción al mercado. Cada pieza de contenido, anuncio o presentación de ventas refuerza o debilita tu marca.

Si esas son las acciones, estos son los elementos de tu marca que necesitas gestionar:

1. Propuesta de valor: explica en una frase qué problema resuelve tu marca.

2. Identidad visual: cómo se ve tu marca.

3. Voz y tono: cómo se percibe tu marca. ¿Suena como un experto técnico, o cómo un amigo que te responde con claridad?

4. Narrativa: ¿Por qué existe tu marca? ¿Cuál es su lectura del mercado?

5. Promesa: ¿Qué le entregas a tu cliente? Eficiencia, confianza, cercanía, altos niveles de compliance, etc.

6. Experiencia: ¿Cómo se siente interactuar con tu marca? En este aspecto importa todo, no es lo mismo vender por WhatsApp, que por teléfono o mail. O tener soporte solo a través de un ticket. Cada punto de contacto importa.

Brand y growth: el verdadero motor de crecimiento

Sin una marca fuerte, va a ser más difícil crecer, así de simple.

No hay volumen de anuncios, mails, automatizaciones, playbooks o lo que quieras que sustituya el impacto de una marca sólida, un posicionamiento claro y un mensaje bien definido.

Según un estudio de Les Binet y Peter Field, las empresas más exitosas invierten un 62% en construcción de marca y un 38% en activación comercial. ¿Por qué? Porque una marca fuerte crea el terreno ideal para que las tácticas de adquisición funcionen y sean sostenibles.

Si estás en una empresa pequeña, esto no significa gastar más dinero. Significa ser estratégico: enfocar tus esfuerzos en construir credibilidad y confianza en cada contacto con tu audiencia, desde el momento cero.

¿Cómo pensar tu marca según tu etapa de crecimiento?

Startups (1-20 empleados): Claridad antes que perfección

Tu objetivo es ser claro y consistente. No necesitas un manual de marca extenso, pero sí una base sólida.

Puedes empezar con:

• Un mensaje clave directo y fácil de entender.

• Una web simple, para distribuir ese mensaje.

• Contenido relevante, sobre lo que le importa a la marca, sus observaciones del mercado o simplemente contando detalles sobre la solución que están construyendo.

• Estar en alguna red social, nunca en todas.

Growth Stage (20-100 empleados): Construir para escalar

A medida que creces, tu marca necesita estructura:

• Crea una guía de marca clara y accesible.

• Estandariza la comunicación interna y externa.

• Genera contenido para cada etapa de tu proceso de ventas.

Scale (100+ empleados): La marca como activo estratégico

En esta etapa, tu marca debe ser un sistema operativo que respalde tu expansión:

• Define una arquitectura de marca clara para múltiples mercados o productos.

• Asegura coherencia global sin perder adaptabilidad local.

• Implementa métricas avanzadas, como el valor de marca o la participación en el mercado, para medir el impacto real.

Algunas ideas sobre el ROI de “hacer branding”

Si estás gestionando bien la conversación sobre tu marca, vas a ver efectos cómo:

Ventas más efectivas:

• Ciclos de venta más cortos.

• Menor sensibilidad al precio.

• Mayor retención de clientes.

Crecimiento más rentable:

• Reducción del costo de adquisición de clientes (CAC).

• Más referencias orgánicas.

• Atracción del mejor talento disponible.

En conclusión: tu branding no te va a esperar

La conversación sobre tu marca ya arrancó, te guste o no.

Cada interacción, cada silencio, cada oportunidad desaprovechada está construyendo una narrativa sobre tu empresa. La marca no es un lujo ni un proyecto para "más adelante".

Respondiendo tus preguntas

En el form de comentarios de la edición pasada del newsletter recibí un par de preguntas, dejo por aquí las respuestas:

1. “Sería genial comprender en qué se diferencia un plan de lanzamiento de una campaña, a una gtm, a un plan de marketing. ¿Podrían tener todos puntos similares? ¿Cuáles serían y cuáles serían las diferencias específicas?”

Me encantó esta pregunta porque me hace ir a la esencia de lo que hacemos como marketers. Hay mucho término dando vueltas que a veces no terminamos de entender, el orden sería más o menos así:

• Estrategia de negocio: es el marco general y de alto nivel.

• Go To Market (GTM): traduce la estrategia de negocio en un plan de acción para llevar un producto al mercado

• Plan de marketing: profundiza en cómo comunicar y promocionar el producto/servicio dentro de la estrategia GTM.

• Campañas: son ejecuciones concretas y específicas dentro del plan de marketing (o en conjunto con otras áreas) para presentar o impulsar un producto, servicio, promoción o mensaje

2. “Una plantilla para iniciar a experimentar con proyectos básicos sería muy bueno”

Gran pregunta. En el newsletter pasado les compartí como hacer un log de experimentos, que es la forma más simple de empezar a hacer experimentación. Aquí les dejo algunos templates que he utilizado en el último tiempo:

• Board de experimentación de Trello

• Template de Airtable para trackear experimentos

• Y el que más estoy usando últimamente: template de experimentación de Miro

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